Pengertian dan Karakteristik Jasa
Jasa merupakan sebuah produk yang
tidak asing lagi dalam kehidupan manusia, ia memiliki sifat yang abstrak dan
sementara. Untuk lebih jelasnya beberapa Pengertian dan macam karakteristik
jasa menurut pendapat para ahli antara lain :
Menurut Kotler “Jasa ialah setiap
tindakan atau unjuk kerja yang ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak lain
yang secara prinsip tidak berwujud dan menyebabkan perpindahan kepemilikan
apapun. Produksinya bisa dan bisa juga tidak terikat pada suatu produk.”
Menurut Zeithaml dan Bitner ”Jasa
pada dasarnya adalah seluruh aktivitas ekonomi dengan output selain produk
dalam pengertian fisik, dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan,
memberikan nilai tambah dan secara prinsip tidak berwujud (intangible) bagi
pembeli pertamanya.”
Berdasarkan pengertian jasa di atas,
Tjiptono mengutarakan ada lima karakteristik utama jasa bagi pembeli yaitu:
1.
Intangibility (tidak berwujud) Jasa bebeda dengan barang. Bila barang merupakan
suatu objek, alat, atau benda; maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan,
pengalaman, proses, kinerja (performance), atau usaha. Bagi para pelanggan,
ketidakpastian dalam pembelian jasa relatif tinggi karena terbatasnya search
qualities, yakni karakteristik fisik yang dapat dievaluasi pembeli sebelum
pembelian dilakukan. Untuk jasa, kualitas apa dan bagaimana yang akan diteriman
konsumen, umumnya tidak diketahui sebelum jasa bersangkutan dikonsumsi.
2.
Inseparability (tidak dapat dipisahkan) Barang biasa diproduksi, kemudian dijual,
lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian
diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama.
3.
Variability / Heterogeneity (berubah-ubah) Jasa bersifat variabel karena
merupakan non-standarized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan
jenis tergantung kepada siapa, kapan dan dimana jasa tersebut diproduksi. Hal
ini dikarenakan jasa cenderung tidak bisa diprediksi dan cenderung tidak
konsisten dalam hal sikap dan perilakunya.
4.
Perishability (tidak tahan lama) Jasa tidak tahan lama dan tidak dapat
disimpan. Kursi pesawat yang kosong, kamar hotel yang tidak dihuni, atau
kapasitas jalur telepon yang tidak dimanfaatkan akan berlalu atau hilang begitu
saja karena tidak bisa disimpan.
5.
Lack of Ownership Lack of ownership merupakan perbedaan dasar antara jasa dan
barang. Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan
manfaat produk yang dibelinya. Mereka bisa mengkonsumsi, menyimpan atau
menjualnya. Di lain pihak, pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya
memiliki akses personel atas suatu jasa untuk jangka waktu terbatas (misalnya
kamar hotel, bioskop, jasa penerbagan san pendidikan).
Bauran Pemasaran Jasa
Pada dasarnya bauran pemasaran
menunjukkan faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan saat menentukan strategi
pemasaran suatu perusahaan jasa. Titik awal untuk membuat segala keputusan
tentang bauran pemasaran tergantung pada bagaimana jasa harus diposisikan dan
segmen pasar yang harus dituju.
Manfaat menggunakan kerangka bauran
pemasaran adalah bahwa kerangka tersebut memberi kecocokan antara
bermacam-macam unsur-unsur yang harus dipertimbangkan. Selama ini banyak sekali
perdebatan tentang apa yang harus dimasukkan dalam kerangka bauran pemasaran
untuk jasa.
Namun pada akhirnya Kotler menambahkan tiga komponen
dari bauran pemasaran tradisional “4P”, sehingga pada pemasaran jasa terdapat 7
(tujuh) unsur, yaitu:
1.
Products, merupakan bentuk penawaran
organisasi jasa yang ditunjukkan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan
kebutuhan dan keinginan pelanggan. Dalam konteks ini produk bisa dalam bentuk
apa saja (baik yang berwujud maupun yang tidak berwujud) yang dapat ditawarkan
kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu.
2.
Pricing, keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan
strategis dan taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran
dan tingkat diskriminasi harga dengan berbagai kelompok pelanggan.
3.
Promotion, bauran promosi tradisional terdiri
dari berbagai metode uintuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan
potensial dan aktual. Metode tersebut diantaranya adalah periklanan, promosi
penjualan, direct selling
dan personal selling.
4.
Place, keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses
terhadap jasa bagi para pelanggan potensial. Keputusan ini
meliputi keputusan lokasi fisik, seperti dimana sebuah restauran harus
didirikan.
5.
People, bagi sebagian besar jasa, orang merupakan unsur vital
dalam bauran pemasaran. Dalam produksi manufaktur, konsumen tidak terlalu
memusingkan apakah karyawan produksi berpakaian acak-acakan, berbicara kasar di
tempat kerja, atau terlambat ke tempat kerjanya. Yang penting bagi pembeli
adalah kualitas barang yang dibelinya. Dilain pihak pada produksi jasa, setiap
orang merupakan ”part time
marketer” yang tindakan dan perilakunya akan berpengaruh terhadap
out put yang diterima oleh pelanggan.
6.
Physical Evidence, karakteristik intangible pada jasa
menyebabkan pelanggan potensial tidak bisa menilai suatu jasa sebelum
mengkonsumsinya. Ini menyebabkan resiko yang dipersepsikan konsumen dalam
keputusan pembelian semakin besar. Oleh sebab itu, salah satu unsur penting
dalam bauran pemasaran adalah upaya mengurangi tingkat resiko tersebut dengan
jalan menawarkan bukti fisik dari kakateristik jasa. Bukti fisik ini bisa dalam
berbagai bentuk, misalnya brosur paket liburan yang aktraktif dan muat foto
lokasi liburan dan tempat menginap.
7.
Process, merupakan faktor penting bagi konsumen high-contack-services,
yang sering juga berperan sebagai co-producer jasa bersangkutan. Pelanggan
restoran misalnya, sangat terpengaruh dengan cara staff melayani mereka dan
lamanya menunggu selama proses produksi.
Namun selain 7 hal tersebut, saat ini
pula costumer service dianggap penting karena Costumer Service memiliki Makna layanan
pelanggan berbeda antar organisasi. Dalam sektor jasa, layanan pelanggan dapat
diartikan sebagai kualitas total jasa yang dipersepsikan oleh pelanggan. Oleh
sebab itu, tanggung jawab atas unsur bauran pemasaran ini tidak bisa diisolasi
hanya pada departemen layanan pelanggan, tetapi menjadi perhatian dan tanggung
jawab semua personel produksi.
